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九陽小家電市場促銷活動策劃
作者：李國棟 時間：2004-12-4 字體：[大] [中] [小]
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一、市場分析
□小家電市場競爭格局判讀
通常來說：小家電（small domestic appliance）包括個人護理系列、廚房小電器系列、家居電器系列、健康護理系列產品。這些系列又被稱為“家庭小電器“和“個人護理產品”。在目前小家電市場，根據行業的品牌背景和營銷特點可分為以下幾類：
·國際小家電品牌——市場上國際小家電品牌屈指可數，主要為一線陣營的飛利浦、松下、博朗、伊萊克斯、三洋、好運達及二線陣營的特福、德龍、偉嘉、LG等。
·臺資、港資或其他合資品牌——最著名的有燦坤，其次還有尚朋堂、惠康、威馬等。其中燦坤是著名的OEM生產商。
·國內小家電品牌——如格蘭仕、海菱、亞都、富達、西貝樂、九陽、龍的、飛科、超人等。其中部分品牌同時是國外品牌的OEM生產商。
·國內大家電品牌兼營小家電——如海爾、美的、格力、科龍等等，其中許多同時是OEM生廠商。
·OEM生產商（可能準備推出自己品牌）及其他準備進入小家電市場的品牌——如西摩（漢聲）、東菱等。
□廚房小家電市場競爭格局洞察
競爭類別：在廚房小電器上，一般分為兩種：一種是與中國傳統烹飪直接相關的產品。如電飯煲、豆漿機及電磁爐，一種是與西方傳統飲食或生活方式密切相關的產品如咖啡壺、多士爐。
經營種類：國際小家電品牌一般經營的是細分市場后的西方傳統飲食或生活方式密切相關的產品，品牌定位較高，很少涉足傳統烹飪直接相關的產品；國內品牌主要經營食品加工類、烹煮類、早餐類和飲料類（其中的電水壺）產品，它們型號最集中，品牌最集中，競爭也最激烈，一般在低端市場爭斗，無法進入中高端市場。
市場格局：國際品牌占據各類廚房小電器的中高端和高端市場，國內品牌聚集在中低端市場。食品加工類、飲料類和休閑類產品的市場份額中高端主要掌握在飛利浦、博朗手中，中低端市場在海菱、西貝樂、康達、燦坤等手中。烹煮類則主要是格蘭仕、美的、海爾、尚朋堂等的領地。伊萊克斯去年也推出了廚房小電器，法國賽博在原有的基礎上，聲稱將大舉進軍廚房電器，美國的ACA也推出了廚房小電器，新一輪的競爭才剛開始。
□小結
小家電市場，競爭無序，有待整合
·OEM加工，產品混亂：廚房電器產品技術含量相對較低，國內OEM廠家良莠不齊，甚至直接拷貝委托品牌產品的外形貼上自己品牌銷售，擾亂市場價格體系，讓消費者困惑。
·大家電思維模式，有待創新：眾多傳統烹飪相關的產品無論在品牌線路、產品推廣、定價策略上，與大家電品牌運作如出一轍，有待更新的營銷與推廣模式。
·行業新發展，營銷乏術：品牌界限模糊、市場細分不明確、產品差異化小、營銷手段的缺乏，許多品牌主要采用抄襲、低價手段進入市場并搶奪市場份額。
·行業不規范，有待整合：“打一槍換一個地方”。市場上的品牌如走馬燈般換，低端消費者同樣無從選擇，只有看價格。
二、九陽目的
“九陽”是一家專業生產廚房小家電產品的企業，在市場上擁有一定的知名度，其中以豆漿機和電磁爐為龍頭產品，在市場中占住很大一部分的份額，在多年市場經營中，得到一大批市場消費者的青睞。
面對日益激烈的市場競爭格局，九陽為樹立傳統烹飪產品的知名品牌形象，并擴大優勢產品的銷售業績，以促銷活動的形式一方面對整個小家電行業進行先期性的品牌整合，一方面針對現有產品的銷售業績進行提升。
三、促銷策略
體驗營銷全面引入“九陽”終端促銷活動
所謂體驗營銷，是指有意識地以商品為載體，以服務為手段，使消費者經過對產品、環境、購物現場行為等多方面綜合的身心體驗，融入并參入到其中的商業活動與行為。運用體驗營銷的最大好處是將購物從一種單調的過程解放成為一種消費的享受。
隨著小家電市場的發展，九陽面臨來自國內外眾多品牌的夾擊之中，這種爭奪更多體現在對終端的控制和爭奪，傳統的終端爭奪更多表現在：陳列與形象的爭奪、促銷爭奪、和價格爭奪。
九陽將率先引入全新的“體驗營銷”引入終端爭奪行列，促進九陽豆漿機和其他產品的銷售遞增。
四、促銷活動方案設計
□市場背景：
·九陽小家電產品已經在廣州市場全面展開；
·各大賣場的產品已經全線上市；
·終端包裝已經初步完成；
·市場經過了第一輪的廣告宣傳的媒體攻略啟動，并取得了一定的成果。
□促銷主題：
早點你來做，豆漿免費喝
——在主要商業中心，搭建廣州第一個戶外體驗廚房，讓愛好食品創新的消費者盡情體驗，并創造出新款搭配的早餐品類。
——利用目標消費者參與制作特色早餐的現場促銷體驗活動，營造現場銷售氣氛，推廣九陽豆漿機的銷售。
——利用現場優惠和獎勵提升目標消費群的參與積極性和主動購買性。
□地點：
廣州商業中心地帶，初步定為廣州天河城廣場
□促銷目的：
·找到目標消費群，對目標消費群進行有針對性的宣傳，
·擴大品牌在市場上的知名度和影響力，
·在當地市場上，提升豆漿機的銷售業績
□時間
·國慶節三天
□促銷形式：
本次促銷活動分三個階段
第一階段：活動預告期，目的是：找到真實的目標消費群。
·第一階段進行時間為活動正式舉行前的10天。
·首先，對天河城周邊樓盤的分布進行摸底。
·對樓盤所在區域的零售報點聯系，針對樓盤所在的目標消費群體，以郵寄廣告形式告知本次活動的預告性廣告。
·在天河成廣場提前三天，以戶外KT板預告牌，預告本次活動。
·《廣州日報》、《南方日報》等市內媒體廣告宣傳“國慶節，天下真有免費的午餐”。
·準備好一切活動需要的物料。
第二階段：活動進行期，舉行：早點你來做，豆漿免費喝的促銷活動。
·布置一個家庭廚房式樣的促銷現場，名叫“九陽體驗式廚房”�，F場陳列九陽豆漿機的樣品，布置一個大型的豆漿機模型。
·現場擺設一些蛋糕、奶油、水果、沙拉等原料樣本，可供目標消費群現場雕刻制作。
·現場安排兩名主持人，讓消費者互動參與早餐制作大賽，分組進行，凡評選出的“最具有創意”的早餐，將獲得一份精美禮品。
·所有現場來的觀眾都可憑現場派發的宣傳單張，得到一份免費的中杯豆漿，可讓消費者一邊喝豆漿，一邊看節目。
·現場穿插一些節目，包括廚藝的滑稽表演等等。
·豆漿機陳列現場可讓消費者親自操作煮豆漿的體驗活動，現場購買豆漿機將得到八折優惠
第三階段：活動后期，聯合媒體，發布新聞：擴大市場影響力
·聯系廣州市內電視臺，將九陽豆漿機與美食節目聯合推出新聞報道。
推廣物料與人員：舞臺、促銷臺、氣球、空飄、拱門、現場電視、促銷小姐、廚師、演員等
策劃人：李國棟
時間：2004年